A hitlerização das marcas

A Segunda Guerra Mundial sem dúvida alguma é uma das passagens mais horríveis da história em todos os tempos. Os livros, filmes e documentários por si só retratam inúmeras passagens horripilantes desse período tenebroso. Um fator que contribuiu para o avanço alemão ao longo de toda a batalha foi o engajamento das empresas do país. Dominadas pelo poder dos discursos nacionalistas do Führer, colaboraram com inúmeros recursos para suportar as tropas e terrivelmente em contrapartida realizar experimentos nos campos de concentração com os judeus. Podemos ter uma ideia desta crueldade praticada por empresas no livro “O Farmacêutico de Auschwitz”, de Patricia Posner.

Outras empresas na Alemanha nazista acabaram sendo forçadas a se engajar na guerra, sob o risco de sofrer retaliação com o fechamento de suas portas. Um exemplo de história a respeito disto pode ser encontrado em “A Invasão de Campo”, de Barbara Smit, que relata o fato ocorrido com uma grande marca de material esportivo.

Ao analisarmos esses movimentos ocorridos na Alemanha e ao observarmos o que está ocorrendo no conflito envolvendo Rússia e Ucrânia, começamos a ver ressurgir um movimento similar e perigoso de engajamento das marcas com o discurso nacionalista hipnótico.

Desde o início da guerra, os líderes de algumas das principais empresas do mundo anteciparam-se a cobrança da opinião pública e anunciaram a retirada de suas operações no mercado russo. Aliás, muitas tomaram esta atitude porque despertaram sua consciência sobre a importância de se manter a prática alinhada ao discurso na agenda ESG (governança ambiental, social e corporativa), sob o argumento de não poder operar em países cujos governos ameaçam a democracia e liberdade dos povos. Obviamente, este tipo de atitude deveria ser vista também em países como os do Oriente Médio, mas isso fica para uma segunda discussão.

Ocorre que ainda assim, outras marcas demoraram a se posicionar frente ao cenário da guerra e à saída da Rússia e, ainda assim, só o fizeram porque a opinião pública questionou-as. Marcas estas que dizem ter a Sustentabilidade como pilar estratégico de seus negócios e eis que essa crença foi colocada a prova pelos consumidores.

Com isso, o movimento ocorrido na 2ª Guerra Mundial ressurge, com empresas russas nascendo, outras se fortalecendo e algumas sendo criadas para ocupar o espaço deixado pelas empresas que saíram do país, vide o caso da “дядя Ваня” (pronuncia-se “dyadya vânya”), ou “Uncle Vanya’s”, que se tornou polêmica ao tomar o lugar da rede de fast food McDonald´s, cujo logotipo se assemelha aos “arcos dourados”.

Eis aqui um exemplo perigoso do que chamei de Hitlerização das marcas no título deste artigo, que acabam se engajando nas guerras, ludibriadas pelo discurso nacionalista de líderes políticos. Precisamos estar vigilantes cada vez mais, pois a história está gravada e não poderemos nos esquecer das inúmeras vidas que foram tiradas graças a esse tipo de engajamento de empresas que deveriam servir à sociedade de outra maneira.

* Luís Fernando Guggenberger é executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit, responsável pela coordenação das iniciativas de Inovação Aberta e Sustentável e pelo Instituto Vedacit. Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Guarulhos e pós-graduado em Comunicação Empresarial pela Faculdade Cásper Líbero. Sua experiência profissional é marcada pela passagem em fundações empresariais como Fundação Telefônica e Instituto Vivo, além de organizações sociais na cidade de São Paulo. É membro do Comitê de Inovação do IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, também participa do Conselho de Governança do GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, do Conselho Consultivo da GRI Brasil e do Conselho Fiscal do ICE – Instituto de Cidadania Empresarial. Mentor de startups de impacto socioambiental.